Tutti dicono experience design! Qualcuno anche neuromarketing

Progettare momenti – e non solo oggetti – da vivere e ricordare e valorizzare. Connettere persone, prodotti, posti, passioni. Questo è l’experience design e lo troviamo nel vino, nel cibo, nei turismi, nelle operazioni culturali di ogni genere. Non è nuovo, se ne parlava da tempo, ma adesso si afferma. Finalmente.

Fateci caso: dei termini “esperienza”, “esperienziale”, “experience”, adesso c’è quasi un abuso. Mentre “design” è ancora inteso come progetto di oggetti fisici. Limitante. Qualcuno non si è ancora accorto che il design è anche e soprattutto progettazione di esperienze umane.

Chi invece se ne sta accorgendo bene, e in maniera sempre più consapevole causa la pandemia, è il mondo enogastronomico. È lì che facilmente l’experience design si avvale di tutti e 5 i sensi, non per caso ma per progetto. E si dispiegano multisensorialità e neuromarketing. Per chi se lo fosse chiesto, lo storytelling non basta più.

Volete alcuni casi applicati ispiratori?

Italian Taste Summit, il vino italiano a un passaggio epocale

L’experience design è stato tema protagonista di Italian Taste Summit, evento con focus vini italiani / mercati esteri, organizzato da Joanna Miro aka Gruppo Wine Global Aspect. Il valore dell’export del vino italiano ha sfiorato quota 6,3 miliardi di euro e trovare strategie per valorizzare il nostro vino è più importante che mai.

L’evidenza? È ora di progettare nuovi rituali della vigna, della cantina, della bottiglia, della degustazione, della tavola – esperienze diverse per i diversi consumatori, che intercettino i loro desideri e linguaggi.

E infatti le indicazioni più interessanti sono venute da un doppio workshop con Vincenzo Russo, docente di Neuromarketing all’Università IULM di Milano, Ettore Prandini, presidente nazionale di Coldiretti, Daniele Cavicchioli, docente di Economia agroalimentare all’Università degli Studi di Milano e Carlo Pietrasanta, presidente del Movimento turismo del vino della Lombardia, coordinati dal giornalista Emanuele Bottiroli. Tutti concordi nel riconoscere la voglia di di socialità, di essenzialità, di autenticità, di concretezza del settore, di coerenza, di bellezza. Di quelle emozioni toccanti e ingaggianti che il neuromarketing studia.

Un libro per approfondire? “Neuroscienze a tavola” – i segreti del cervello per avere successo nella ristorazione.

Euthalia, a tavola un progetto polisensoriale

Euthalia, il ristorante di Gian Michele Galliano nelle Langhe monregalesi, è già andato oltre l’onda del foraging e del wild food di montagna. Perché è un vero e proprio progetto polisensoriale che oltre al cibo e al vino include tutti i manufatti, i suoni e i profumi che accompagnano il rituale della tavola.

Qualche esempio di questa esperienza? Non musica diffusa, croce di molti locali, ma rumori del bosco – compreso l’ululato del lupo. E non incensi o candele mangiafumo, ma gli effluvi del cibo e dell’aria di alta quota. E nemmeno stoviglie di serie, ma oggetti diversi, artigianali, dal legno alle ceramiche raku, con colori spesso mimetici rispetto ai piatti.

E intuizioni poetiche come il vassoio foderato di pelo di mucca cu cui offrire i piatti di formaggio… “perché così accarezzi la mucca per prendere il prodotto che ti ha donato” spiega Gian Michele.

Vale la pena di provare uno dei percorsi proposti da Euthalia, con declinazioni per carnivori, amanti del pesce vegetariani, vegani. Difficile dire il piatto più memorabile. Forse quello chiamato passeggiata nel bosco, una sorta di insalata. O la crema di uovo alle erbe. O i bolé fricassà, sinfonia di porcini, o il latte di alpeggio ghiacciato con i mirtilli cotti al sole…

Euthalia Ristorante. Strada Statale 28 civico 8/C. Vicoforte di Mondovì (CN) – tel. +39 0174 563732

La creatività ospitale, che crea attesa e ricordo

L’experience design applicato all’ospitalità non può essere episodico, né unilaterale. Deve far parte di un’attenta combinazione di fattori. Allora sì, può inventare nuovi format. E la prima caratteristica di un format, fatta salva l’originalità, è la sua ripetibilità all’interno di un sistema.

Il ristorante a casa dello chef, ma veramente

Per esempio: lo chef Roberto Proto, patron del ristorante stellato Il Saraceno di Cavernago (BG), ha pensato di trasferire il ristorante a casa sua, dove c’è un magnifico giardino e una piscina per cene a bordo vasca. E ha creato un calendario di serate a tema “Summer Vibes – Secret Garden” che vanno sold out. Un po’ sarà l’effetto villa privata, un po’ sarà l’idea di mangiare stellato più informalmente. Ma il format piace. A me è anche piaciuto più di tutti un piatto che più campano non si può: Mozzarella di bufala liquida, scarola, alici di Cetara e briciole di pane.

A zonzo nei grandi spazi, a nanna in una scatola (sotto le stelle)

O La Maliosa, azienda bio che produce miele, vini, olio da premio in Maremma. Antonella Manuli, fondatrice e titolare, conduce gli ospiti in trekking locali tra i vigneti, tra gli ulivi, illustrando le tecniche agronomiche impiegate. Tu vai, scarpinando e vedi la pacciamatura delle viti, senti il profumo di erba tagliata, saltelli tra gli ulivi, noti le api a guardia della vigna, garanzia di salubrità del suolo e delle piante e vuoi andare su un cocuzzolo a dormire dentro alla Starsbox, la scatola-casetta con il tetto apribile per rimirare le stelle in dolce compagnia o in solitaria, ma con un cestino di generi di conforto.

Nutrirsi d’arte

O in Brianza, il format #andiamodallorazio, nutriente collaborazione tra la locale Osteria Manzoni di Barzago e il pittore Gaetano Orazio, in una reciproca invasione di campo. Per cui, visita all’atelier per nutrirsi di arte, condivisione del pasto per riscoprire opere nei piatti. Arte e cucina, lavoro di ricerca, lavoro di invenzione. D’altronde ogni invenzione è una trovata! E il genius loci del pittore, lo spirito guida è il suo Trovante, un’ombra antropomorfa che da secoli si staglia sulla montagna. Il piatto dello chef Cheloni più vicino a questa idea è probabilmente il risotto giallo sotto ci è nascosta e appiattita -come una salamandra in un ruscello – la salsiccia.

Strade enogastronomiche a misura di mezzi di trasporto

E sono experience design anche tutte le iniziative di strade, percorsi e tragitti tematici, sempre più specializzati non solo in base alle mete da toccare, ma anche al mezzo con cui ci si sposta e alle strade ai sentieri rispristinati per immergersi nella natura. I tour nel piacentino lungo le piste ciclabili, un esempio.

Il problema della lingua? Guardiamo le esperienze precorritrici

Un punctum dolens di molte accoglienze è la lingua. Perché è meraviglioso organizzare un’esperienza bellissima per i visitatori stranieri, ma tristissimo non saper parlare con loro. È credibile che i millennials imprenditori tenderanno a colmare questa lacuna, ma intanto?

Studiamole le lingue. sempre. Ma io guarderei anche alle esperienze precorritrici della Masterclass musicali, che senza scomodare la teorizzazione dell’experience design si sono sempre fatte in bellissimi luoghi d’Italia, portando giovani musicisti a stretto contatto con tutti i sensi del nostro territorio: piccoli gruppi di persone appassionate, la musica come lingua franca, la bellezza come collante universale.