Monica Viani
Moda e cibo si sposano bene tra loro? C’è chi dice di sì e chi inorridisce. Se è vero che spesso il connubio cibo – moda ha creato vere cadute di stile, le grandi case di moda mostrano un grande interesse nei confronti del mondo del food. Lo dimostrano Armani, Dolce & Gabbana e tanti altri
Il legame tra moda e cibo? E se avesse ragione Roland Barthes? il loro rapporto è simile a «una fame amorosa che non viene saziata, un amore che rimane aperto».
Fashion e food non si vergognano più. Dichiarono il loro amore senza più nascondersi. Entrambi sono glamour! Chef, pasticcieri, stilisti collaborano alla luce del sole. Il comune denominatore? L’estetica, la ricerca del bello. E il desiderio di trasformarsi in marchi “total life“.
Così molte case di moda hanno dato libero sfogo all’amore per la cucina, per gli ingredienti nelle loro creazioni. Le modelle indossano con eleganza abiti con tessuti che rappresentano frutta, verdure, pasta, pesci, carne e dolci. La magia di due mondi apparentemente distanti? Entrambi sono radicati nella realtà, ma ti incoraggiano a sognare ad occhi aperti.
L’arte della mise en place, ovvero l’arte di sfilare
Forse il mondo della ristorazione e il mondo della moda hanno cominciato ad amarsi nel momento in cui la cucina gourmet, diminuendo le porzioni e dando importanza all’aspetto estetico, ha rinunciato all’abbondanza e alla scarsa attenzione a come si proponevano gli ingredienti nel piatto. La loro disposizione deve appagare la vista. Così la vista assume un’importanza pari, se non superiore, al gusto. Il valore nutrizionale del cibo si perde per cedere il posto al piacere. In cucina vince l’edonismo proprio come nella moda, dove l’abito non è più solo un indumento che deve coprire il corpo.
Moda e cibo, un linguaggio simbolico
Il cibo ha sempre avuto un ruolo simbolico. Non solo religioso, ma anche erotico. Negli anni 20 la ballerina Josephine Baker scandalizzò l’intera Europa cingendosi i fianchi con delle banane. La banana era un evidente simbolo fallico. Da allora il cibo è diventato un ingrediente della moda. Pesci, crostacei, erbette, ciliegie, angurie, ananas, fragoline. limoni, maccheroni, patatine e hamburger furono immortalate su t – shirt o abiti.
Moda e cibo per Armani: portare l’italianità nel mondo, partendo da Milano, la sua Milano
Il rapporto tra Giorgio Armani e il cibo ha una data ben precisa: 1998, anno in cui lo stilista inaugura il primo Emporio Armani Caffè a Parigi, nel cuore pulsante della Rive Gauche. Un debutto che anticipa una tendenza oggi consolidata: l’incontro tra alta moda e ristorazione di lusso.
Ma cosa ha spinto Armani ad abbracciare il mondo del food? La risposta è in una sua celebre dichiarazione:
“Ho sempre desiderato che il marchio Armani diventasse espressione di stile come stile di vita, di sofisticata semplicità come segno di eleganza in ogni ambito. Il cibo, che è uno degli elementi più importanti della vita quotidiana, non poteva mancare.”
Dalla haute couture alla haute cuisine
Il successo non tarda ad arrivare. Nel 2018, con alla guida lo chef siciliano Massimo Tringali, l’Armani/Ristorante conquista la stella Michelin, mantenendola per otto anni consecutivi. Un riconoscimento che consacra il brand anche nell’universo della cucina gourmet internazionale.
Ma qual era la vera cucina del cuore di Giorgio Armani? Chi lo conosceva lo sa bene: i sapori di casa, quelli della tradizione piacentina. I tortelli della domenica preparati da sua madre restano, per lui, il simbolo più autentico del comfort food.
Armani/Dolci: il lusso che sa di cioccolato
Nel 2002 nasce Armani/Dolci, il lato goloso del brand. Raffinate capsule collection, confezioni iconiche, edizioni limitate da collezionare: ogni dettaglio parla di eleganza e artigianalità. Dal 2019, la produzione del cioccolato è affidata a un nome d’eccellenza dell’arte dolciaria italiana: Guido Gobino.
Un impero del gusto: 26 ristoranti nel mondo
Dagli anni 2000 in poi, il progetto gastronomico di Armani si espande su scala globale. Dal ristorante di Tokyo nel 2007, guidato da Bruno Hiruma all’interno dell’Armani/Ginza Tower, fino ai recentissimi opening, la mappa gourmet firmata Armani conta oggi 26 location nel mondo:
Milano, Dubai, Cannes, Osaka, New York, e nel 2025 anche Pechino, con l’apertura dell’Armani/Caffè Beijing, primo indirizzo nella Cina continentale.
La Capannina: storia e stile in Versilia
Ultimo progetto in ordine di tempo è l’acquisizione della storica Capannina di Forte dei Marmi, uno dei luoghi più iconici della Versilia. Simbolo di dolce vita italiana, sarà ora riletta in chiave Armani: un nuovo capitolo dove moda, memoria e gusto si incontrano.
La storia di un amore invincibile
Nel 1937 Salvador Dalí con Elsa Schiaparelli realizzò un abito che era un’ opera d’arte. Su un innocente tulle di seta il grande pittore spagnolo dipinse una grande aragosta, disposta in obliquo su una lunga gonna, arricchendola con un ciuffo di prezzemolo. Wallis Simpson acquistò il vestito e la sua immagine fece il giro del mondo. Scoppiò la guerra, ol crostaceo scomparve dai piatti. Chi poteva permettersi di mangiarlo? Ma tutti sanno che arte e moda sono espressione dei più grandi desideri!
….che continua nel tempo
Anche gli anni del boom economico non rinunciarono a fare sposare moda e cibo. In particolare le ciliegie negli anni 50 divennero simbolo di piacere, di divertimento. Fu poi la volta del cibo industriale, seriale, da consumare voracemente. Andy Warhol nel 1966 creò il souper dress, abiti dalla linea a trapezio, la cui fantasia riproduceva scatole di zuppa a buon mercato.
Fu poi la volta di Ken Scott con i suoi abiti che raffiguravano in modo elegante semplici verdure. Nel 2014 Moschino scandalizzò il mondo della moda con abiti che riproducevano il cibo dei fast food. Nel 2017 Dolce & Gabbana proposero abiti con stampe di spaghetti. Sempre nel 2017, Bertrand Guyon, creative director della rinata maison Schiapparelli, ripropose l’abito con l’aragosta.
…e le nuove tendenze?
Il 2022 ha visto il grande successo del Pasta Puffer, una creazione della stilista newyorkese Rachel Antonoff .Nessuno si poteva aspettare che le “farfalle” – tanto amate dagli italiani – potessero essere stampate su piumini glam. Così il New York Times ha definito l’eccentrica creazione l’it coat dell’ inverno 2022. E la tendenza 2023? Il ritorno della frutta, soprattutto per gli abiti invernali.
E poi la notizia che nessuno si aspettava:Saint Laurent quest’anno ha creato una lunchbox (al prezzo di 1.450 euro!). Curiosi? Si trattadi una piccola borsa in pelle di vitello con le sembianze delle confezioni in cartone con cui si trasporta il cibo take-away.
Dalle sfilate alla cucina…il passo è breve!
Come poteva il mondo del food rimanere indifferente a questa proposta di matrimonio? Il fidanzamento non è durato a lungo. Il matrimonio è avvenuto. Il mondo del food si è lasciato affascinare dalle dolci avances della moda. Prima ha ceduto il mondo delle bibite e dei liquori, successivamente il mondo dei dolci. Un business in crescita, che affascina sempre più e spinge il mondo della moda ad accettare i rischi di aprire un nuovo mercato.
Fashion e pastry, un dolce matrimonio
Il mondo della moda negli ultimi anni ha scoperto il fascino della pasticceria. Dopo Giorgio Armani, il precursore di questa tendenza, molte griffe hanno rilevato pasticcerie storiche o lanciato linee di cioccolatini. Armani ha stretto una collaborazione con Venchi e ha conquistato una stella Michelin con il suo locale parigino. Roberto Cavalli vende confetti e praline. Dolce e Gabbana hanno associato il loro nome ai panettoni di Fiasconaro. Prada a settembre 2015 ha rilevato e ristrutturato la storica pasticceria Marchesi in via Montenapoleone a Milano. Cova è stato inglobato da LVMH che già possedeva Ve Mix Haute Patisserie.
Le nuove aperture di lusso
Sempre Louis Vuitton ha aperto una pasticceria in collaborazione con il maestro pasticciere Maxime Frédéric. Dior ha aperto bar e ristoranti a Saint Tropez, Tokyo, Seoul e Miami, e Parigi. Al flagship store di Regent Street di Burberry, si servono piatti gourmet.
La nuova avventura di Louis Vuitton tra moda e cibo
Spesso i dolci rappresentano le forme, adottano i colori che hanno reso famose le case di moda. Spesso anche gli arredamenti delle pasticcerie o dei caffè richiamano lo stile delle griffes.
Louis Vuitton ha scelto Taormina per aprire una nuova location, che rispecchia un originale concetto di resort estivi che comprende pop up, esperienze culinarie e takeover sulle spiagge più esclusive: dagli Hamptons a Saint Tropez, da Bodrum a Mykonos. Filo conduttore è la nuova collezione LV By The Pool di Louis Vuitton, ispirata al blu dell’oceano e ai toni bianchi del Mediterraneo. Gestito dal Grand Hotel Timeo, a Belmond Hotel, il Café propone due menu, salato e dolce, che riflettono i sapori e le specialità locali come croissant con crema di pistacchio, mini cassate e arancini. L’aperitivo dalle 18.00 alle 22.00 ha tra i cocktail più richiesti il Taormina Spritz.
I punti in comune tra pasticceria e moda
- Alta moda e pasticceria gourmet hanno un profondo legame con il mondo del design. In entrambi i settori i progetti devono essere esteticamente sorprendenti, ma allo stesso tempo funzionali.
- L’estetica non può essere messa in secondo piano. La vista è il senso che apre la strada agli altri.
- Il Made in Italy è garanzia di successo. Spesso il successo si nasconde nella capacità di innovare preservando la tradizione.
- La capacità di declinare la creatività su più prodotti, ricercando sempre la qualità.
- Cibo e moda costruiscono la nostra identità individuale e collettiva. Insomma siamo quello che mangiamo e, in una società capitalista, ciò che indossiamo!
- Pasticceria e moda hanno a che fare con il gioco.
