I colori, il cibo e la grammatica emozionale. Intervista a Gianandrea Abbate

Il tema ci è molto caro:  i colori, il cibo e la comunicazione di successo. Un’intervista con uno dei maggiori esperti europei della comunicazione emozionale, Gianandrea Abbate, dagli anni ’90 sul campo, con Psycho Research prima e con Emotional Marketing Research ora, focalizzato sulla grammatica emozionale.

Gianandrea risponde con simpatia alle nostre domande.

I colori, il cibo e la grammatica emozionale. La parola a Gianandrea Abbate

D. Innanzitutto una breve premessa su cosa significa il lavoro dei ricercatori ed in particolare il vostro impegno all’interno di “Emotional Marketing Research”.

R. Gianandrea Abbate: “la nostra mission è quella di sondare e poi integrare i bisogni profondi degli individui nella filiera del valore e nella costruzione del prodotto e della sua immagine. I bisogni emozionali profondi, infatti, sono diversi da quelli razionali e funzionali. Per sondare questi aspetti del consumo occorre ragionare in termini di simbologie e la ricerca MIND M@P è sicuramente uno degli strumenti più precisi ed efficaci”.

D. Malgrado i deboli segni di ripresa, permane la necessità andare incontro al ridotto potere d’acquisto dell’utente: quindi abbassare i prezzi? Continua Abbate: “tenuto conto del pur ridotto potere d’acquisto, esistono prodotti per cui un eccessivo abbassamento dei prezzi è sconsigliato per il pericolo di intaccare e compromettere la stima e la fiducia generata nel tempo riguardo la propria attività. La strada maestra, per il rafforzamento del valore percepito, è quella di lavorare sull’innovatività del servizio o del prodotto unitamente alla revisione di tutti quei codici comunicazionali non coerenti e perciò penalizzanti”.

D. Entriamo ora nello specifico della nostra area di competenza, cioè il  food… Il cibo e i colori, cosa ci può raccontare?

R. “L’era moderna ci sta abituando a non cercare risposte univoche perché non esistono, bensì a declinare ogni specificità con la conoscenza in nostro possesso. Parliamo quindi di cibo e colori. Il settore dell’alimentazione è ricco di valori ancestrali e di emozioni molto profonde; in questa sede andrò a fare due semplici esempi (sottolineo esempi che ci possono aiutare a comprendere meglio)… Il primo riguarda un piatto vegano, il secondo il prosciutto crudo. 

Riguardo ad un cibo vegano, dobbiamo lavorare su una tavolozza di colori particolare che deve essere coerente con il ‘mondo e la percezione di questo prodotto’: il risultato che se ne ottiene dipende in modo sostanziale, ad esempio, dalla % di verde e dall’incremento o meno della componente chiara/scura. Esemplificando: lo scuro, con forti valenze del colore marrone corrispondente, ha una percezione sgradevole; il chiaro, invece, concorre a comporre una percezione di ‘fresco’…  Si tratta di piccoli spostamenti nella gamma dei colori, a volte neanche percettibili coscientemente ma che determinano importanti differenze nella percezione del prodotto;  stiamo parlando di fattori determinanti. 

Il secondo esempio (scusate l’estrema sintesi) verte sul prosciutto crudo: a seconda del viraggio di colore, se prevale ad esempio un tono violaceo, il nostro cervello lancia un messaggio di allarme e non lo riconosce più come ‘buono’ o, in casi estremi, come ‘commestibile’. Il colore dunque e di conseguenza la sua illuminazione è nel settore del food un elemento che merita grandissima attenzione perché va ad incidere direttamente sull’impulso d’acquisto e sull’intention to buy dei prodotti”.  E conclude: “non si tratta ovviamente di produrre emozioni false bensì, al contrario, di cercare di comunicare coerentemente un certo tipo di alimento evitando eventuali note di disturbo”.

La comunicazione, dunque, deve diventare anch’essa sostenibile, ecologica e diretta per essere più performante: parliamo di comunicazione emozionale, di grammatica emozionale, in ultima analisi di ingegneria delle emozioni?

R. In ossequio alla sintesi che mi avete richiesto in questa intervista, possiamo affermare tranquillamente che vi è una grammatica delle emozioni ben consolidata e comprovata da migliaia di test partiti agli inizi degli anni ’50. La comunicazione è scienza, è alchimia di dosi ed effetti. La Ricerca Psicolinguistica unitamente al neuro bio feed back (comunemente definito ‘neuromarketing’) nasce dal più complesso mondo della Ricerca Terapeutico-Neurologica e registra un’accelerazione attraverso gli apporti decisivi degli studi dei premi Nobel Hubel, Wiesel e Sperry. Trova campi di applicazione nuovi nella comunicazione, ponendosi l’intento di aiutare maggiormente gli Utenti Investitori nel conoscere con più sicurezza l’effettiva efficacia di un Brand, di una campagna di comunicazione tradizionale e/o digitale, di un packaging, etc…

Chiudo con un particolare di approfondimento che mi sembra coerente con il vostro blog-magazine che fa della cultura il suo cavallo di battaglia: la Psicolinguistica e, più in generale tutta l’area di ricerche con riferimenti agli studi neurologici, registra le sue prime tracce fin dall’epoca di Platone, (“giustezza di nome ha ciascuno degli enti per natura innata”- Cratilo 380 a.c.), di Socrate (celebri i suoi “test” sui nomi da considerarsi adatti per un medico e per un sacerdote)”.